DISRUPCIÓN DIGITAL

Participación de Roberto Musso, Presidente de DIGEVO Group, en XXVI Congreso Chileno de Marketing Icare, “Punto Ciego”.

 

Día a día nos enfrentamos a cambios épicos en lo que se refiere al canal, al usuario y al producto, y a la relación que se genera entre ellos. El cliente cambió, se conectó, y pasó de ser un consumidor aislado a estar en la red y, además, a estar bien informado. Cruzó desde las comunicaciones a la experiencia. Y hoy se trata de un usuario omnidogital. En términos de mñaketing, ¿qué hacemos frente a eso?

 

Santiago, 28 de mayo 2017.- Los antiguos imperios económicos basados en armas, petróleo o tierras, abrieron paso a nuevos imperios nacidos en la era digital armados con software, algoritmos y nuevas formas de trabajar, pero sobre todo, talento. Y por supuesto las comunidades comenzaron a agruparse en torno a redes sociales digitales.


Primero unos pocos estaban conectados a través de sus computadores, pero con el móvil la conexión estuvo al alcance de todos. Fue el comienzo de una nueva cultura: los emprendedores, ya que tenían espacio fértil para construir sus ideas. La conectividad móvil, 2G, 3G, 4G y luego 5G, apalancó el atributo principal del hombre, su capacidad de pensar, y lo transformó en un ser digital, en un consumidor mucho más exigente; de tener un vínculo transaccional a uno relacional, cuya secuencia de experiencias debía ser gestionada en base a un customer journey. Hoy el usuario es Omnidigital, está inmerso total y continuamente en el mundo de productos, servicios y experiencias digitalizadas.


Ahora bien, el producto también cambió. Lo importante ya no es el relato sobre él, sino el producto mismo y sus atributos, su diseño y su ingeniería. Más aún, las grandes tiendas quedaron obsoletas, pues gran parte de la experiencia de comprar sucede primero en “lo digital”. Esta fue una transformación radical.


En este mundo también juegan los “marketeros” ¿Qué deben hace ante este nuevo panorama? Debían adaptarse con urgencia. En un mundo digitalizado, ya no tenía sentido hablar ya de “Marketing Digital”, sino solo de marketing. Entonces se produjo una explosión de startups y soluciones que buscan resolver los desafíos del nuevo marketing. Sólo en 2016 se crearon 1600 empresas tipo Hubspot. ¡6 al día! Cada una de ellas relevante y con un foco específico en alguna parte de lo que se conocía como “el stack de marketing”. ¿Cómo podían saber nuestros protagonistas cuáles tomar? ¿Cómo sin siquiera conocerlas?


Y además llegó la Inteligencia Artificial. El cambio mayor. El padre y la madre juntos de todas las tecnologías. Los marketeros comprendieron que debían hacer un cambio épico desde “Comunicaciones” a Experiencias… De comunicar atributos de producto a diseñar y orquestar experiencias funcionales… De generación de demanda a abarcar Customer Journey completo… De transacción a relación, etc.


Entonces nació la gran idea: Opera como un Startup Nativo Digital, hazte inmigrante: De instituciones a ciudadanos y consumidores. De corporaciones lentas a compañías ágiles y sin lastre que innovan rápido con bajas inversiones. De economías de escala a colaboración cloud. Los startups comprenden profundamente porque son nativos digitales.


¿Qué hacer? Veamos: Adopta la plasticidad como competencia clave de tu organización; Sé Lean para responder rápido a caídas en la UX (“Lean” : menos esfuerzo humano, espacio, capital, material y tiempo, para hacer productos o servicios con menos defectos, menos problemas y de acuerdo con las necesidades de los clientes); La estrategia también deba cambiar, ahora los negocios y la tecnología digital están íntimamente ligados, una estrategia digital es una redefinición de los parámetros de tu modelo de negocios; La iteración es la parte más importante de la estrategia, debe ser muy, muy rápida, y siempre debe basarse en el aprendizaje; La Orquestación, habilitada por la Conectividad, busca articular activos de terceros mejores en sus especialidades que tú; Atrae Talento con nueva retribución: Propósito Transformador, Autonomía, Maestría, Acogida y colabora con Innovadores; Adopta data, OmniDigital y AI.


“Por primera vez, los países emergentes tenemos acceso masivo a la Internet y sus servicios. Y eso tendrá un impacto mayor en nuestras vidas, en nuestro desarrollo y en el de nuesros hijos; nos permitirá pasar de emergentes a desarrollados. Por primera vez, el no tener y el ser pequeños son ventajas. Aprovechémoslas y llevemos a Chile a ser un país desarrollado, pero con participación de todos”, concluyó Roberto Musso.

 

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